1樓：校精靈
孩子都喜歡了，要搞定付費的家長，只需您的臨門一腳了
2樓：酷廣
小於1.0%的轉化率。這是大部分o2o、電商、移動網際網路公司交出的「發傳單」答卷。
而在這個大專案中，我們發傳單的轉化率是多少呢？1.0%？
不對。2.0%？
不對。5.0%？
不對。難道是10%？不對。
22.3%。我們發出了22.
3%的轉化率。也就是傳統傳單轉化率20倍～40倍。那麼問題來了—傳單們是怎麼做到的呢？
故事背景
策略：以5元爆款**為主題的大**（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。對顧客來說，上**，花5元錢就可以看一場電影，或者買20塊錢麵包甜點等等。
電影票和麵包券均是**上很暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。
不難算出，這是乙個幾千萬元級別投入的推廣專案。那麼問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？
▌ 挖掘使用者場景
乙個策劃就是乙個產品。
產品新人有乙個通病，就是喜歡在產品裡堆積酷炫功能。而很多做marketing的人的通病，就是喜歡堆積fab（marketing術語：features，advantages，benefits）。
比如你看乙個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是列印著一堆優惠，例如：「電冰箱8折！
」「看電影5折！」「僅限十一**周！」「買100送50！
」，然後上面印了十來個優惠商品。
這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的「資源」出發，有什麼創意就往上加，有什麼fab就再往上堆，推向市場以後，又問—為什麼消費者都不買賬呢？
如果讓乙個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從使用者需求出發的。
有人反駁，我給優惠，難道不是瞄準使用者需求嗎？不是。因為使用者需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對於一張20元抵用券的需求，和他在電梯裡看到你的框架廣告的時候對於同一張20元抵用券的需求是不一樣的。
所以，做產品的人都知道乙個叫作「使用者場景」的詞，即使用者使用產品時候的很常見場景是什麼。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。
現在你已經知道了策劃即產品，那麼我們回到「發傳單」這麼乙個小環節中，你需要思考的問題是—使用者通常是在什麼樣的場景下拿到我的傳單的？
於是你就會發現，使用者拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：
（1）選擇接受傳單的場景
（2）閱讀傳單上內容的場景
（3）根據傳單上的內容做出行動的場景。
在這三個場景中，第乙個場景的優化可以提高發傳單的接受率；第
二、第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。在每乙個場景上提公升3倍～5倍的轉化率，很終就可以帶來20倍～40倍的轉化率差距。
▌ 第乙個細分場景：選擇接受傳單
很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。而事實上，這個立體的場景裡至少有四個重要元素：傳單、發傳單的人、使用者的心情，以及使用者所處的環境。
使用者看到地推人員時，往往是在商場或cbd來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定牴觸的。你的「傳單產品」—記住，不僅僅是傳單本身，還有發傳單的人和他所說的話—如何適應這個場景？
這樣做有三個問題：
1.降低了地推的效率；
2.話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致很後極其依賴於個人能力，而不是整體策略；
3.作為乙個陌生地推人員，你說這麼些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙，或是開心）是不匹配甚至相牴觸的。
如何做乙個簡單高效、容易傳授，又充滿情緒共鳴的第一步呢？當你圍繞著這個場景去思考以後，答案就出來了。
說完，就遞上傳單。然後轉向下乙個。使用者往往還沒有經過邏輯思考，就已經接受了。
（事實是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時間，哪來什麼邏輯思考，全是情緒驅動。）
▌ 第二個細分場景：閱讀傳單
但是「五塊錢的快樂—你y在說什麼呢？」（別忘了我們的核心優惠是五塊錢的電影**券之類的）不要急，且看下去。
很多做marketing的人覺得cta（marketing術語：calltoaction）一定是基於優惠。這是乙個非常錯誤的思維定式。
因為優惠是乙個邏輯概念，而人是乙個情感動物—人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅動的（引自神經學家antoniodamasio在2023年的科學著作《笛卡爾的錯誤》）。
所以你的calltoaction，應該基於乙個情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優惠的存在，都應該是為了推向一種情緒。
網頁鏈結
繼續分析場景。大街上接到傳單的使用者可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態，第二大類是處在奔波中、前往上班路上，或者剛剛下班的疲憊狀態。在這兩種情緒下，你的「產品」如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時間內激發他們的行動（calltoaction）？
以下是我的答案（它絕不一定是很好的）：
有人可能會問，但是你連優惠都沒有交代，根本沒有達到目的啊！
使用者路徑中的每乙個步驟，只傳遞乙個資訊或者乙個指令，就已經足夠。很忌諱的就是試圖在乙個步驟裡告訴使用者五件事情。這會讓使用者不知道究竟該幹什麼。
而這傳單只是試圖在這1秒內傳達乙個與使用者場景有情緒共鳴的資訊：「掃一掃這個***，你會獲得一些快樂。」（再帶上一些好奇心情緒的驅動）
▌ 第三個細分場景：做出行動
現在使用者決定行動了。
這時候大部分使用者的場景是什麼呢？他們正行走在沒有wifi的大街上，而手機資料又特別寶貴。所以，你的「傳單產品」必須在這種非常惡劣的氣候條件下，讓使用者非常輕鬆順暢簡單地完成整個操作。
你會怎麼做呢？
針對這個場景，我們做了乙個簡單有效的優化：
很重要的是，你已經成功地讓使用者做出了第一步行動。「行動」這件事，是有加成效應的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。
▌ mvp策劃和abcde測試
當然，marketing不是拍腦袋拍出來的。
在這個傳單的設計上，我們在三天內做了五個版本的對比測試，每個版本發1000份傳單：
版本二：傳單正面是買50送50的優惠資訊，***是去到應用市場；反面是傳統的超優惠爆款陳列。
版本三：傳單正面是「五塊錢的快樂是什麼？」的標題，下面是超優惠爆款陳列；反面是公司logo和slogan。
版本四：傳單正面只有「五塊錢的快樂是什麼？」；反面是超優惠爆款陳列。
版本五：傳單正面只有「五塊錢的快樂是什麼？」；沒有反面。
我們在兩個城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的資料。很終敲定了這個方案，也就是你上面所看到的這個「很簡單」的設計。它一點也不簡單。
這個「傳單產品」被鋪開到25個城市以後，它維持著20%的轉化率—這是乙個傳統發傳單的人很難想象的恐怖資料。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現實的。
很忌諱的就是試圖在乙個步驟裡告訴使用者五件事情。這會讓使用者不知道究竟該幹什麼。
這個「傳單產品」被鋪開到25個城市以後，它維持著20%的轉化率——這是乙個傳統發傳單的人很難想象的恐怖資料。
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